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「你一杯，我一杯，瑞幸股價能起飛」 「你一杯，我一杯，瑞幸還能繼續虧」 「你不買，我不買，瑞幸明天就要埋」 …… 最近兩天話題討論度比較高的，當屬瑞幸咖啡了。往大點說，它可能會破產，往小了點說，你可能再也喝不到一杯瑞幸咖啡了。 ... 瑞幸咖啡到底怎麼了？ 其實從前兩天開始，瑞幸咖啡一事便在網絡各大社交平臺發酵，先是微博，再是自媒體、短視頻等。從承認造假、甩鍋，到銷量爆單、APP蹦了，再到董事長站出來發聲、官方道歉，直至現在，可謂一波三折，風生水起。 不得不說，如果這是瑞幸的一波營銷動作，我承認他贏了。 1、承認財務問題 2日晚，美股開盤前，瑞幸咖啡發布公告稱，該企業虛增了22億元人民幣交易額，承認造假，一時間，股價盤前暴跌近80%。 ... 而瑞幸對於此次造假給出的解釋是：「自2019年第二季度開始，公司營運長（COO）兼董事Jian Liu 以及向他匯報的幾名員工，從事了某些不當行為，包括捏造某些交易。」 2、爆單 受財務造假事件的影響，瑞幸咖啡消息很快在普通用戶中發酵。不少用戶害怕瑞幸倒閉，紛紛前往門店或線上購買咖啡。 我怕的是喝不到咖啡嗎？不，我怕的是券砸手裡用不出去。 瑞幸各大門店前出現了排隊潮，店員忙不過來，甚至連小票列印紙都打沒了。據一位外賣小哥透露：今天不知道為什麼瑞幸的單子特別多，忙不過來了，估計比平時要多一半。 擠兌式消費，導致訂單暴漲，甚至有網友調侃： ... 3、APP崩了 線下門店銷量暴增，線上APP及微信小程序也因搶購的用戶太多導致崩了。點進去顯示的不是「無法正常點餐」，就是「服務異常」，或是「遠程調用服務失敗」等信息。 ... 隨後瑞幸咖啡還不忘在官方微博做出了回應： ... 而面對瑞幸突然爆單事件，有網友調侃道：瑞幸咖啡快要涼涼時，沒有一杯咖啡是無辜的，如果最近晚上有很多人睡不著，不是因為股市，也不是因為假期，而是喝了太多咖啡！ 4、董事長發聲 瑞幸咖啡這次事件，預估後果，絕不會好到哪裡去。 於己，因財務造假可能面臨著集體訴訟，甚至涼涼；於他，這次事件不僅對其他上市品牌發展有一定影響，對中國企業的形象名譽也會大打折扣。 然而，正在遭受行業內外「炙烤」的瑞幸咖啡，從大股東董事長，到高管CMO，再到瑞幸咖啡官方微博，竟然可以如此樂觀，危機之下還能做到：今天更要元氣滿滿呢~ ......... 5、「董責險」 瑞幸咖啡這次不僅僅牽涉到股市和消費者，還牽動保險巨頭 「董責險」是否給予巨額賠付的問題。 「董責險」即公司為董、監、高投保了該險種，且他們在公司經營中失察但非故意，如果公司遭遇集體訴訟，那麼原告的全部證券損失以及曠日持久的集體訴訟中的律師費，都可以由保險公司賠付。 瑞幸咖啡此次最高可獲賠的金額已達到2500萬美元。 然而，有網友也指出此次瑞幸的事件是否可以被定性為經營「失察而非故意」；還有便是這2500萬賠款真的足以拯救瑞幸嗎？當然，更多人在乎的還是手中的券還能不能喝到更多的咖啡。 6、道歉 站在風口浪尖的的瑞幸咖啡終於在事發後的第三天發出了官方道歉信，聲稱涉事高管及員工已經停職，並向公眾致以鄭重的道歉。公司也將深刻反思，強化監管，繼續穩定員工和業務，保持正常營業。 ... 然而，大多數人似乎並不認同這次道歉，討伐之聲依舊不絕如縷。 ... 怎麼看待瑞幸咖啡此次事件？ 瑞幸咖啡此次事件，經過一番篩漏，大家的看法主要這樣兩點： 1、戴上「民族之光」的帽子，這資本主義的韭菜似乎割得天經地義 瑞幸造假的消息在今年1月份時其實已經早現端倪。當時，國內知名公眾號平臺就做出視頻稱瑞幸咖啡為「瑞·民族之光·幸咖啡」、「美利堅韭菜收割機·納斯達克泥石流」。 然而，對於消費者而言，比起這些涉及金融市場的複雜問題，大多數人更關注的還是自己手上的1.8折券。畢竟，這咖啡還是喝到大多數人肚子裡的，股票那是資本市場玩的。 以至於在瑞幸咖啡正式承認財務造假的消息後，網上的言論還是一片其樂融融。讓這「民族之光」戲謔之稱進一步發酵，收穫了一批認同感，認為請國人喝咖啡，這資本主義的韭菜割得天經地義。 ... 2、造假的瑞幸，割的不僅僅是資本主義的韭菜，更是中國企業的信用 另一批人則認為「割資本主義韭菜」這個說法具有誤導性。因為瑞幸咖啡造假，重創的不僅僅是自己，更影響到了所有的中概股。 眾所周知，美國股市對上市公司造假的處罰是極其嚴峻的。回顧2010年以來在美上市的中概股一系列的事件，這些公司無疑不面臨的是市值蒸發，被股民拋棄的下場。 這幾年，一大批中國優質企業，如阿里巴巴，京東百度在美上市。中國公司不誠實的名聲勉強緩和了一陣，然而這次的瑞幸事件無疑在國際關係更加敏感的當下，對中國企業的信用打出了一記重拳。 ... 對於瑞幸事件的反思 然而，對於瑞幸此次事件，頭條君在此也有幾點思考： 第一點：追問瑞幸自信之源 讓我對瑞幸咖啡印象最深的一句廣告語，或許在大眾視野中最活躍的那一句莫過於「中國咖啡和美國咖啡差在哪裡？差在自信。」 ... 然而，瑞幸咖啡真的有一個大品牌該有的自信嗎？ 從2017年11月，瑞幸咖啡從無到有，僅用一年時間，門店數量就到達2000家，此外還創造了18個月IPO的最快記錄。 然而，這樣的速度難道就是瑞幸咖啡所言的自信？一家企業，真正的自信應該來自哪裡？從瑞幸走的這一路，我們可以窺見一二。 1、自信之本更在於「質」而不在乎「量」 從瑞幸早起的快速擴張的過程中，當時就出現了很多聲音質疑，如此快速擴張的門店將要面臨的融資、運營、管理等方面的壓力如何應對？ 顯然，雖然瑞幸宣稱自己無論是在咖啡機、咖啡豆還是咖啡師的選擇上，瑞幸都是世界級的。但是在很多記者走訪後會發現瑞幸採用的幾乎是全自動的咖啡機。 由此可見，「量」的迅速擴張並不難，但「質」的同步跟進卻是很難解決的問題。而沒有「質」的支撐，「量」上的迅速擴張註定是在更多的積累泡沫。 2、要自信地在消費者心目中占據位置，好的服務更應該勝過好的故事 說起咖啡品牌在消費者心目中的地位，星巴克的位置可謂是無可撼動的。 而瑞幸一直把星巴克當作自己對手，為投資者和消費者都講了一個「要超越星巴克，成為中國市場最大的咖啡連鎖品牌！」的好故事。然而更多人認為這不過是瑞幸咖啡的「假想敵」罷了。 瑞幸咖啡雖然對標星巴克，卻從未走在同一個跑道。 首先，從價格方面，瑞幸咖啡以10-12元的價格為主，為星巴克咖啡的一半不到；再論瑞幸咖啡的目標消費群體以學生和白領為主，更多為中低端消費群體，而星巴克更加針對高端消費人群；從門店面積看，瑞幸咖啡門店面積較小，90%的門店為悠享和快取店，星巴克則一直致力於打造「第三空間」的品牌形象；瑞幸咖啡更多以線上運營為主，而星巴克則以線下運營為主。 顯而易見，通過這些對比，瑞幸咖啡真正的敵人或許更應該是便利店而不是星巴克。 正如曾經瑞幸咖啡早期以「在物業合同中限制其他咖啡品牌進入，同時還向上游供應商施壓要求站隊。」的名義起訴星巴克時，而星巴克則平靜自信地回應：「中國咖啡市場體量巨大，無意參與炒作」。倘若瑞幸咖啡真的要對標星巴克，在消費者心目中占據一席地位，我想更重要的應該是更注重自己家咖啡的品質，為用戶打造更好的消費體驗。 第二點：中國式O2O營銷前路如何？ 通過這次瑞幸事件，再聯繫到前幾年OFO、樂視、暴風同樣的遭遇，我們可以反思一下中國式O2O營銷模式的前路如何。 O2O模式的第一階段是引流。瑞幸咖啡初期通過在微信朋友圈中投入大量廣告，其次藉助代言人張震、湯唯的優質形象引發了大眾對品牌的關注。相關數據顯示，在2018年前3個月期間，瑞幸咖啡在朋友圈廣告的投放金額就超過了800萬元，廣告曝光次數超過1億次，廣告總曝光人數超過4500萬。 第二階段是轉化。通過首單免費和大量優惠券，將線上通過廣告吸引的大量用戶，轉化為願意嘗試和購買第一單的潛在消費群體。 第三階段是消費。瑞幸咖啡通過朋友圈廣告LBS的技術精準定位消費群體，在任一門店1.5公里範圍內，符合基礎定向和興趣標籤的用戶，都有可能在朋友圈刷到製作精美的luckin coffee的廣告，讓用戶從對品牌認知層面跨越到消費層面； 第四階段是反饋。瑞幸咖啡通過社交裂變的營銷方式+低價策略、通過老用戶分享一杯咖啡給新用戶，當這名新用戶下載luckin coffee APP後，分享人同樣獲得一杯免費的咖啡。用戶通過朋友圈分享券功能獲得福利的同時，也不斷自發將這一社交行為擴散出去，迅速砸開了中低端消費市場。 第五階段是留存。然而到了這一階段，瑞幸咖啡的數據不容樂觀。 究其原因，首先自然是更多的消費者仍然抱著「薅羊毛」的心態看待這個品牌。低價策略獲取用戶簡單，但是留存用戶難； 其次則是品牌認同感，而品牌認知更多來源於文化價值。對比星巴克咖啡，用了幾乎二十年時間將自家的咖啡和城市精英階層、「第三空間」建立了深厚的聯繫，為品牌賦予了咖啡文化的價值。這也是星巴克咖啡的用戶留存率高的原因之一。 僅憑三年時間在大眾中迅速形成的品牌認知，要轉化為品牌認同恐怕還需要更多的時間沉澱，不僅僅要把眼光放在中國咖啡消費市場的量上，更應該放在消費者真正想要的服務和需求之上。 ... 結尾的話 最後，瑞幸的事情要如何收場我們還不得而知。但是可以肯定的是，一部分股民和投資者將面臨大量經濟損失，一些員工可能即將失業或無法領到工資，大部分中小加盟商難以繼續維繫合作關係，中國供應商可能無法收到貨款，中國人的個人信譽會在全球範圍內受到隱性影響。 畢竟，「時代的一粒灰塵，落在個人頭上就是一座山」。
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